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De
quels indicateurs de performance disposez-vous pour composer vos
Tableaux de Bord ?
Il est
très difficile de parler de tous les indicateurs dont nous
disposons dans l’entreprise pour
composer ces Tableaux de Bord (établis par activité et
notamment par département) car nous en utilisons au
moins 150 parmi les départements suivants :
. Customer
Care
.
Direction Marketing
.
Direction Commerciale
.
Direction du Réseau et des Systèmes d’Information
.
Direction Financière, Administrative et Ressources
Humaines
Chaque
indicateur, qui se rattache à un tableau de bord spécifique,
fait l’objet d’une définition précise et
d’un processus de collecte normalisé. Ils font l’objet
d’un suivi particulier, puisque :
des
objectifs sont fixés lors du budget et des prévisions,
des
reporting sont produits de façon régulière pour
mesurer la performance réelle et l’écart par
rapport à ces objectifs.
En
fonction des différents départements, nous pouvons
citer les indicateurs ci-après :
Direction
Générale : taux de pénétration
du marché GSM, parts de marché, revenu moyen par
abonné, % EBITDA / Revenu (EBITDA = Earnings Before Interests
Tax Depreciation and Amortization), taux d’appels non aboutis
sur le réseau.
Direction
Marketing : consommation par abonné, durée
moyenne d’un appel, nombre d’appels moyen par abonné,
coût de publicité par abonné, taux de « churn »
(Nombre de clients qui s’en vont pour un autre opérateur
mobile / base clients de l’opérateur), etc…
Direction
Commerciale : parts de marche, ventes par région,
ventes par canal de distribution, ventes par type d’offres,
coût d’acquisition par abonné, prix moyen du kit
(SIM card. seulement) et du pack (SIM card. + téléphone
mobile), etc…
Direction
du Réseau et des Systèmes d’Information :
Trafic par BTS (base transmission station), taux d’appels non
aboutis sur le réseau ou sur une zone spécifique, coût
moyen d’investissement d’une BTS et retour sur
investissement en fonction du trafic attendu sur cette BTS, %
d’occupation de la capacité réseau, nombre de
tickets « rated » par mois, trafic a la busy
hour sur le réseau, etc…
Direction
Financière, Administrative et Ressources Humaines:
revenu moyen par abonné, prix moyen des minutes facturées,
% de marge du trafic sortant (cf. interconnexion), % EBITDA /
Revenu, % FCF / Revenu (FCF= Free Cash Flow), coût moyen du
staff, nombre de staff par abonne, % turnover, etc…
Direction
Services Client : temps d’attente moyen avant de
décrocher un appel (au service clients), nombre d’appel
moyen pris par CSR (télé opérateur), % d’appel
résolu / nombre d’appel total, etc…
Comment
utilisez-vous ces indicateurs ?
L’ensemble
des indicateurs et tableaux de bord mis en place permettent :
de
constater d’éventuels dérapages internes ou
externes (exemples : baisse de la qualité du réseau
et donc de l’image de la société si le taux
d’appel non abouti augmente anormalement ; augmentation
anormale du nombre d’appels à l’international sur
une période ou une zone, qui masque en fait une fraude
interne ou externe),
de
fixer de nouveaux objectifs. Par exemple, l’entreprise a eu
les 2 premières années un objectif de marge et donc de
rentabilité des investissements. Ces objectifs étaient
mesurés par des indicateurs spécifiques telles que %
EBITDA /Revenu, trafic par BTS, favoriser l’effet club (i.e
favoriser les appels internes ou il n’y
a pas de coût d’interconnexion), etc… Puis
l’objectif a été un objectif de volume et
d’augmentation du chiffre d’affaires : la mise en
place de cette stratégie s’est traduite par la fixation
de nouveaux objectifs et le suivi des indicateurs comme les parts de
marché, l’augmentation du trafic sur le réseau,
la durée moyenne des appels, le changement de la méthode
de facturation (à la minute vers la seconde)…
Comment
est renseigné un indicateur ? Y a-t-il une fiche
descriptive de l’indicateur ?
De manière
générale, il existe des fiches à propos de
chaque indicateur. Celles–ci retraçent la description,
l’objectif, la définition et la méthode de
calcul, la fréquence de rafraîchissement, les
destinataires de ces indicateurs.
Prenons un
indicateur de la Direction du Service Client par exemple : le
temps d’attente dans la file d’attente quand un abonné
appelle le centre support. Voici les différents champs qui
vont être renseignés pour décrire cet indicateur.
Description
Temps
moyen d’attente d’un abonné lorsqu’il
appelle le centre d’appel
Objectif
. Evaluer
le niveau de service offert au Client par le centre d’appel
. Fourni
un retour implicite de la satisfaction Client
. Tracer
le volume d’appel par le centre d’appel
Définition
et méthode de calcul
. La
mesure de cet indicateur commence une fois que l’utilisateur
est mis en attente jusqu’à ce que l’opérateur
puisse prendre l’appel en compte.
Fréquence
de rafraîchissement de l’indicateur
. Par jour
de la semaine et par heure
. Par
unité du Call Center
. Par type
de Client
Origine
des informations
.
Fréquence : journalier
. Source :
du Call Center
. Format :
Excel®
Liste
des destinataires
Chaque
indicateur fera l’objet d’une fiche descriptive incluant
ces champs.
Les
tableaux de bord que vous utilisez vous permettent-ils de piloter
votre activité comme vous le souhaitez ?
Tout ne
peut pas être piloté par des chiffres, des indicateurs
ainsi que des tableaux de bord. Nous nous appuyons bien évidemment
sur ces derniers mais ils ne sont pas suffisants.
Afin de
prévoir, et en fonction des évènements, nous
mettons en place des cellules qui font de l’intelligence
économique ; celles-ci nous permettent de connaître
la tendance. Cette intelligence économique est une façon
pour nous de mesurer et de réduire les risques liés a
l’incertitude.
Par
exemple, si le gouvernement prévoit d’augmenter le coût
de la licence opérateur, il faut que nous en soyons informé
afin de prévoir cette nouvelle levée de fond.
Autrement, nous pourrions en subir de lourdes conséquences.
A
quelle fréquence vos tableaux de bord évoluent-ils ?
Un grand
nombre d’indicateurs et tableaux de bord sont statiques, car
font référence à notre activité
principale qui ne change pas fondamentalement.
En
revanche, le lancement de nouveaux produits, des changements
d’organisation en interne, des réactions de nos
concurrents ou des changements de marché sont autant
d’éléments qui peuvent contribuer à la
création ou à la modification d’indicateurs.
Par
exemple, l’arrivée d’un opérateur
supplémentaire sur le marché donnera lieu évidement
à revoir certains indicateurs (par exemple, le taux de
« churn » cité plus haut à la
Direction Marketing).
Dans
votre activité, l’état d’esprit de vos
collaborateurs est déterminant dans l’atteinte de vos
objectifs. Avez-vous mis en place des indicateurs permettant
d’apprécier « l’état d’esprit »
(motivation, absentéisme) ?
Les
entretiens annuels d’appréciation permettent de définir
les objectifs, voire les moyens à mettre en œuvre pour
l’atteinte de ces objectifs et mesurer la performance en fin
d’exercice.
Ils
permettent également de juger de l’état d’esprit,
des souhaits d’évolution ou de formation. Bon
thermomètre pour mesurer la satisfaction du personnel.
En outre,
les Ressources Humaines tiennent à jour des indicateurs
concernant l’absentéisme qui est une manière
comme une autre de mesurer cette tendance.
Comment
concilier le paradoxe des résultats à court terme des
marchés financiers et l’approche éthique à
long terme ?
La
question ne se pose pas pour le moment, les marchés financiers
n’ayant aucun impact direct sur nous puisque nos capitaux sont
entièrement privés.
Maintenant,
nous estimons que lorsque nous sommes arrivés
en Afrique, il n’y avait pas grand-chose, ou si quelque chose
existait, les infrastructures étaient très mal
entretenues avec un service déplorable.
Dans
ce sens, nous avons amené la téléphonie mobile
en Afrique et facilité les communications d’une
région à une autre. Un pays sans télécoms
a peu de chance de se développer et c’est aussi une
opportunité d’industrialisation possible pour ce pays.
De plus, nous apportons une qualité de service qui n’existait
pas tant que l’opérateur historique était seul
sur son créneau.
C’est
ainsi que notre développement est éthique.
Votre
entreprise a t-elle une stratégie de « Développement
Durable » ?
A
proprement parler, non. La seule chose, c’est que aujourd’hui,
nous travaillons en quelque sorte pour le développement
des pays d’Afrique avec lesquels nous travaillons.
Maintenant,
si vous voulez savoir si le choix d’implantation de telle ou
telle borne est conditionné par une politique de développement
durable…la réponse est non !
Cette
question rejoint un petit peu la question sur l’éthique
et la même réponse peut y être apportée.
Etes-vous certains de
l’intégrité des données qui participent à
produire les tableaux de bord ?
Nous
mettons en œuvre tous les moyens afin de sécuriser cette
information qui est le cœur de notre métier. En ce sens,
nous accordons une attention toute particulière dans le choix
de nos outils et les procédures qui s’y rapportent. Par
exemple, les données qui permettent de recouvrir chaque
ticket, chaque appel (plusieurs centaines de millions par mois) sont
concentrées et envoyées dans des équipements
hautement sécurisés de façon matérielle
et logicielle.
Mais il
convient d’avoir toujours un œil critique sur les
tableaux bords :
Faire
en sorte de garantir l’intégrité des données
de base, principalement lorsqu’elles proviennent de systèmes
d’information complexes et que ceux-ci évoluent
rapidement en fonction des besoins du marché,
L’entreprise
est un monde mouvant et évolutif en fonction des besoins du
marché : la sortie de nouveaux produits, les changements
de mode de consommation, les éléments externes, etc.
sont autant de nouvelles « activités »
qui doivent être pilotées, mesurées et
s’intégrer aux indicateurs de performance existant
(inversement pour les produits en fin de vie par exemple).
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